Петер Випперманн: Эра эмоционального дизайна подходит к концу
Господин Випперманн, художник Христо однажды сказал: «Упаковка – это торжественное обещание». Вы согласны?
«Упаковка – это торжественное обещание» означает, что упаковка является предсказанием качества продукта. И это, конечно, правда, что сегодняшняя упаковка сообщает нечто дополнительное, выходящее за рамки самого продукта, и говорит нам о тематике или образе жизни.
Вы не могли бы конкретизировать?
Упаковка – это часть информации о марке, и в будущем ее ценность еще вырастет за счет дополнительной практической пользы. Это произойдет в результате ее использования потребителями и с помощью цепочки создания добавочной стоимости. Возьмите, например, двухмерные штрихкоды, создающие прозрачность на протяжении всей производственной цепи. Еще один путь развития можно наблюдать в делении продуктов на порции, например, упаковка кофе в капсулах.
Что это значит для потребителей и розничной торговли?
В нашем формирующемся сетевом обществе главную роль играет то, каким образом мы организуем информацию. В системе B2B (бизнес для бизнеса) информация на упаковке позволяет рационализировать процессы путем создания сети на всем отрезке пути от производителя до розничного продавца. Используя штрихкоды, потребители теперь могут получить информацию о происхождении продукта. Чтобы завоевать доверие потребителя, достаточно показать ему прозрачность данного продукта.
Этот эффект «демонстрационного зала» в настоящий момент меняет мир розничной торговли. Поиск потребителями информации в интернете, когда они находятся в магазине, касается не только сравнения цен, но и экологичности продуктов. Считываемая машиной информация на упаковке помогает им уверенно сориентироваться.
А как насчет экологичности в упаковочной промышленности?
Ну, это зависит от отрасли. Например, в пищевой промышленности экологичность – это преимущественно вопрос эффективности энергоиспользования, отказ от излишней упаковки и возможность переработки для вторичного использования. Такое положение дел можно со всей очевидностью наблюдать в случае с Nespresso и использования ими алюминия как эффективного упаковочного материала. Компания стремится сократить свое воздействие на окружающую среду в расчете на одну чашку кофе. Кофе-машины должны стать более энергоэкономичными. С 2013 года каждая капсула будет содержать на 15 процентов меньше алюминия, а также планируется повысить степень переработки алюминия до 75 процентов. Кроме того, повысился общий уровень прозрачности в отношении обработки упаковочных материалов. Решающим фактором для упаковки стала его пригодность к контакту с пищевыми продуктами.
Насколько важна презентация товара?
Потребители принимают решения главным образом на основе эмоций и реагируют на привлекательную упаковку. Теперь стало очевидным, что с точки зрения силы воздействия рекламы показательный эффект идеальной презентации достиг своей высшей точки. В будущем в центре внимания будет сама презентация конкретного товара. В эстетике дизайна упаковки существуют два противоположных направления – «чистота и аутентичность» в противовес «сложному и непривычному». Однако картонные коробки и рукописный шрифт будут оставаться очень популярными, как и использование фольги и трехмерного пространства.
То есть упаковка – это одновременно и витрина, и рекламный носитель, не так ли?
Опять-таки, это та область, в которой пищевая промышленность – интересный новатор в сфере дизайна упаковки. Мы можем наблюдать за растущим количеством полуфабрикатов в отделах свежих продуктов магазинов. В сегментах товаров повседневного спроса и «еды на вынос» упаковка теперь приходит на смену традиционных контейнерам. Такое положение дел не является чем-то новым, но сейчас набирает темпы.
Почему повышаются требования к упаковке?
Как и всегда, у нас только 24 часа в сутках, в которые мы проводим свою повседневную жизнь. Число предлагаемых продуктов растет быстрее, чем наша способность принимать решения, в то время как наши требования повышаются. В результате мы хотим, чтобы все было удобно и осуществлялось в кратчайшее время. Наше желание немедленно сориентироваться повышает наше желание видеть возрастающую эмоциональную притягательность упаковки. Более того, мы хотим быть уверенными в продукте, чтобы нам было можно в разумных пределах ускорить процесс своей ориентации. Сюда относится и удобство применения двухмерных штрихкодов и чипов радиочастотной идентификации. То есть информация, предлагаемая на упаковке, расширяется до виртуальных пространств баз данных. Сектор упаковки очень грамотно реагирует на это, учитывая такие предпочтения клиентов.
А не перебор ли все это для многих клиентов?
Скажем так, полезно проследить за тем, какие изменения происходят из поколения в поколение. В 2017 г. наибольшей покупательной способностью будет обладать «цифровое поколение», т. е. те, кто родился после 1980 г. Это те люди, которые выросли в интерактивной среде и чье восприятие отличается от восприятия тех, кто вырос на средствах массовой информации, таких как телевидение и периодическая печать.
Вследствие этого у них развиваются новые социальные стандарты. Согласно недавнему опросу, проведенному исследовательской компанией Nielsen, потребители старшего возраста – «цифровые иммигранты» – хотят, чтобы сложная информация доносилась до них простым языком, в то время как «цифровые аборигены» желают прямо противоположного. Они хотят, чтобы информация была забавной и увлекательной, иными словами, хотят, чтобы она была представлена в сложной манере. Когда речь идет о рациональной информации о продукте, они больше не желают видеть ее на упаковке, но хотят видеть такую информацию в интернете.
Как это влияет на индустрию в целом?
Дизайн упаковки будет постоянно переосмысливаться. Это касается как обычных продаж, так и продаж через интернет. Компании достаточно открыто продемонстрируют свое отношение к экологической ответственности и позаботятся о том, чтобы их производственные процессы были доступными для проверки.
Где вы видите наилучшие возможности для капиталовложений?
Производители новых товаров будут доминировать как проводники инновационных идей. Несколько лет назад это была та область, в которой компания Apple установила новые стандарты и пересмотрела процесс распаковки. Ей удалось увеличить стоимость бытовой электроники, доведя ее до уровня предметов роскоши.
Тем не менее, даже компании с устоявшейся репутацией работают над инновационной упаковкой. Puma представила модную интерпретацию экологичности и снизила свои расходы, сократив объем упаковки и подобрав новые сочетания материалов. Gillette сделала выбор в пользу формуемой целлюлозы, изготовленной из возобновляемого бамбукового и тростникового волокна, и также продолжает работу в области биоразложения.
В будущем вторичная упаковка будет отчасти действовать по примеру природы, используя колонии грибов для разработки инновационных, экономически эффективных и исключительно натуральных решений.
В каких областях вы ожидаете наибольших перемен?
Рынок антивозрастных средств вполне наглядно продемонстрировал, каким образом другие отрасли могут стимулировать «создание» уверенности. Это та область, в которой больше невозможно не учитывать влияния фармацевтического сектора.
Говоря простым языком, эра эмоционального дизайна подошла к концу, и новой задачей становится «создание» доверия и формирование уверенности, тогда как эстетические критерии теряют свою значимость.
Какого рода разработки вам бы хотелось видеть в упаковке?
Довольно удивительным кажется то, что у нас до сих пор есть упаковка, которая трудно открывается. Это, несомненно, то, над чем компаниям следует поработать.
Петер Випперманн родился в Гамбурге 19 сентября 1949 г., считается одним из наиболее значительных исследователей тенденций развития Германии. Поработав ранее руководителем отдела художественного оформления в немецком журнале Die Zeit, в 1992 г. вместе с Матиасом Хорксом (Matthias Horx) он основал Trendbüro Hamburg, консультационную фирму, занимающуюся социальными изменениями. Петеру Випперманну 63 года, он является автором ряда публикаций и преподавателем издательского дизайна в Университете Фолькванг (Folkwang University). Он специализируется на стратегиях коммуникации для управления брендами, поддерживаемыми тенденциями развития.
Оригинал интервью на английском языке опубликован на сайте выставки Interpack.
http://www.singlestory.ru/?p=263
Господин Випперманн, художник Христо однажды сказал: «Упаковка – это торжественное обещание». Вы согласны?
«Упаковка – это торжественное обещание» означает, что упаковка является предсказанием качества продукта. И это, конечно, правда, что сегодняшняя упаковка сообщает нечто дополнительное, выходящее за рамки самого продукта, и говорит нам о тематике или образе жизни.
Вы не могли бы конкретизировать?
Упаковка – это часть информации о марке, и в будущем ее ценность еще вырастет за счет дополнительной практической пользы. Это произойдет в результате ее использования потребителями и с помощью цепочки создания добавочной стоимости. Возьмите, например, двухмерные штрихкоды, создающие прозрачность на протяжении всей производственной цепи. Еще один путь развития можно наблюдать в делении продуктов на порции, например, упаковка кофе в капсулах.
Что это значит для потребителей и розничной торговли?
В нашем формирующемся сетевом обществе главную роль играет то, каким образом мы организуем информацию. В системе B2B (бизнес для бизнеса) информация на упаковке позволяет рационализировать процессы путем создания сети на всем отрезке пути от производителя до розничного продавца. Используя штрихкоды, потребители теперь могут получить информацию о происхождении продукта. Чтобы завоевать доверие потребителя, достаточно показать ему прозрачность данного продукта.
Этот эффект «демонстрационного зала» в настоящий момент меняет мир розничной торговли. Поиск потребителями информации в интернете, когда они находятся в магазине, касается не только сравнения цен, но и экологичности продуктов. Считываемая машиной информация на упаковке помогает им уверенно сориентироваться.
А как насчет экологичности в упаковочной промышленности?
Ну, это зависит от отрасли. Например, в пищевой промышленности экологичность – это преимущественно вопрос эффективности энергоиспользования, отказ от излишней упаковки и возможность переработки для вторичного использования. Такое положение дел можно со всей очевидностью наблюдать в случае с Nespresso и использования ими алюминия как эффективного упаковочного материала. Компания стремится сократить свое воздействие на окружающую среду в расчете на одну чашку кофе. Кофе-машины должны стать более энергоэкономичными. С 2013 года каждая капсула будет содержать на 15 процентов меньше алюминия, а также планируется повысить степень переработки алюминия до 75 процентов. Кроме того, повысился общий уровень прозрачности в отношении обработки упаковочных материалов. Решающим фактором для упаковки стала его пригодность к контакту с пищевыми продуктами.
Насколько важна презентация товара?
Потребители принимают решения главным образом на основе эмоций и реагируют на привлекательную упаковку. Теперь стало очевидным, что с точки зрения силы воздействия рекламы показательный эффект идеальной презентации достиг своей высшей точки. В будущем в центре внимания будет сама презентация конкретного товара. В эстетике дизайна упаковки существуют два противоположных направления – «чистота и аутентичность» в противовес «сложному и непривычному». Однако картонные коробки и рукописный шрифт будут оставаться очень популярными, как и использование фольги и трехмерного пространства.
То есть упаковка – это одновременно и витрина, и рекламный носитель, не так ли?
Опять-таки, это та область, в которой пищевая промышленность – интересный новатор в сфере дизайна упаковки. Мы можем наблюдать за растущим количеством полуфабрикатов в отделах свежих продуктов магазинов. В сегментах товаров повседневного спроса и «еды на вынос» упаковка теперь приходит на смену традиционных контейнерам. Такое положение дел не является чем-то новым, но сейчас набирает темпы.
Почему повышаются требования к упаковке?
Как и всегда, у нас только 24 часа в сутках, в которые мы проводим свою повседневную жизнь. Число предлагаемых продуктов растет быстрее, чем наша способность принимать решения, в то время как наши требования повышаются. В результате мы хотим, чтобы все было удобно и осуществлялось в кратчайшее время. Наше желание немедленно сориентироваться повышает наше желание видеть возрастающую эмоциональную притягательность упаковки. Более того, мы хотим быть уверенными в продукте, чтобы нам было можно в разумных пределах ускорить процесс своей ориентации. Сюда относится и удобство применения двухмерных штрихкодов и чипов радиочастотной идентификации. То есть информация, предлагаемая на упаковке, расширяется до виртуальных пространств баз данных. Сектор упаковки очень грамотно реагирует на это, учитывая такие предпочтения клиентов.
А не перебор ли все это для многих клиентов?
Скажем так, полезно проследить за тем, какие изменения происходят из поколения в поколение. В 2017 г. наибольшей покупательной способностью будет обладать «цифровое поколение», т. е. те, кто родился после 1980 г. Это те люди, которые выросли в интерактивной среде и чье восприятие отличается от восприятия тех, кто вырос на средствах массовой информации, таких как телевидение и периодическая печать.
Вследствие этого у них развиваются новые социальные стандарты. Согласно недавнему опросу, проведенному исследовательской компанией Nielsen, потребители старшего возраста – «цифровые иммигранты» – хотят, чтобы сложная информация доносилась до них простым языком, в то время как «цифровые аборигены» желают прямо противоположного. Они хотят, чтобы информация была забавной и увлекательной, иными словами, хотят, чтобы она была представлена в сложной манере. Когда речь идет о рациональной информации о продукте, они больше не желают видеть ее на упаковке, но хотят видеть такую информацию в интернете.
Как это влияет на индустрию в целом?
Дизайн упаковки будет постоянно переосмысливаться. Это касается как обычных продаж, так и продаж через интернет. Компании достаточно открыто продемонстрируют свое отношение к экологической ответственности и позаботятся о том, чтобы их производственные процессы были доступными для проверки.
Где вы видите наилучшие возможности для капиталовложений?
Производители новых товаров будут доминировать как проводники инновационных идей. Несколько лет назад это была та область, в которой компания Apple установила новые стандарты и пересмотрела процесс распаковки. Ей удалось увеличить стоимость бытовой электроники, доведя ее до уровня предметов роскоши.
Тем не менее, даже компании с устоявшейся репутацией работают над инновационной упаковкой. Puma представила модную интерпретацию экологичности и снизила свои расходы, сократив объем упаковки и подобрав новые сочетания материалов. Gillette сделала выбор в пользу формуемой целлюлозы, изготовленной из возобновляемого бамбукового и тростникового волокна, и также продолжает работу в области биоразложения.
В будущем вторичная упаковка будет отчасти действовать по примеру природы, используя колонии грибов для разработки инновационных, экономически эффективных и исключительно натуральных решений.
В каких областях вы ожидаете наибольших перемен?
Рынок антивозрастных средств вполне наглядно продемонстрировал, каким образом другие отрасли могут стимулировать «создание» уверенности. Это та область, в которой больше невозможно не учитывать влияния фармацевтического сектора.
Говоря простым языком, эра эмоционального дизайна подошла к концу, и новой задачей становится «создание» доверия и формирование уверенности, тогда как эстетические критерии теряют свою значимость.
Какого рода разработки вам бы хотелось видеть в упаковке?
Довольно удивительным кажется то, что у нас до сих пор есть упаковка, которая трудно открывается. Это, несомненно, то, над чем компаниям следует поработать.
Петер Випперманн родился в Гамбурге 19 сентября 1949 г., считается одним из наиболее значительных исследователей тенденций развития Германии. Поработав ранее руководителем отдела художественного оформления в немецком журнале Die Zeit, в 1992 г. вместе с Матиасом Хорксом (Matthias Horx) он основал Trendbüro Hamburg, консультационную фирму, занимающуюся социальными изменениями. Петеру Випперманну 63 года, он является автором ряда публикаций и преподавателем издательского дизайна в Университете Фолькванг (Folkwang University). Он специализируется на стратегиях коммуникации для управления брендами, поддерживаемыми тенденциями развития.
Оригинал интервью на английском языке опубликован на сайте выставки Interpack.
http://www.singlestory.ru/?p=263
