1978
году соотношение материальных активов к нематериальным в балансовой стоимости
ТОП компаний мира, составляло примерно 80% к 20%. В 1998 26% к 74%. Сегодня?
А сколько заводов, нефти или земли принадлежит Apple? А сколько стоит
компания?
Думаю,
динамика понятна. Понятно и то, что мы катастрофически проигрываем конкурентную
гонку. За исключением нескольких проектов в интернет сегменте, у нас нет
компаний, у которых соотношение нематериальных активов к материальным
составляло бы значимую цифру. Газпром стоит дешевле Apple. И к сожалению, этот
отрицательный тренд будет только усиливаться.
Что делать, если ты проигрываешь в конкурентной гонке?
- Примитивный – попытаться создать монополию на рынке своего товара,
чтобы цена на него не упала ниже рентабельности;
- Разумный вариант – учится у конкурентов, и совершенствовать свои
активы, чтобы выводить на рынок конкурентоспособные продукты;
- Самый умный вариант – это, там где возможно, следовать первому пути, а
свободные средства направить по второму.
Ну
все же в пределах разумного смысла, чего здесь сложного? В чем проблема?
Проблема
в менеджменте. Такую стратегию способны
осуществлять люди, понимающие суть процессов, происходящих в мире. А их нет,
или по крайней мере не видно. Не видно и результатов их трудов, если такие люди
есть (за одним редким исключением, о нем ниже).
Видно,
что в совершенстве освоили технологии создания монополий. Бьемся за свои
трубопроводы, и препятствуем строительству чужих. И это верно, но это спасет
нас лишь на время, которое мы похоже бездарно упускаем. Любая монополия, рано
или поздно будет разрушена – это объективное свойство мира.
Что
еще видно? Видно, что попытки пойти по
второму пути поручают людям, которые заточены на строительство монополий и
тотально не способны работать в условиях открытого рынка. Кто у нас «отвечает»
за передовые проекты? Государственные корпорации и банки монополисты. Не работает
это, и не будет работать, потому что эти структуры заточены под другие
задачи, там собраны специалисты другого формата. У них нет ни опыта, ни
компетенций для решения задач второго направления. Они хороши в «своем деле»,
но не способны выйти за рамки этого «своего дела».
ПОЧЕМУ МЫ ПРОИГРЫВАЕМ?
Гудвил.
Первое
упоминание этого термина датировано 1751
годом. Упомянули его бухгалтеры, потому что столкнулись с проблемой – стоимость
компании оказалась выше, чем стоимость ее материальных активов. С тех пор,
понятие «гудвил» как-то по умолчанию относят к бухгалтерским расчетам, и
немного к экономическим. До сих пор идут активные баталии о том, как же
посчитать гудвилл для непубличных компаний. Но успехи в этом направлении более
чем скромны. Примером тому может служить стандарт финансовой отчетности
Великобритании FRS 102, изданый в марте 2013 года Советoм по финансовой
отчетности. В нем делаются робкие попытки расчленить то, что обладает
эмерджентным свойством (свойства целостности системы, т. е. не присущие
составляющим ее элементам)
Есть что-то, способное увеличить стоимость активов в несколько раз, без увеличения материальной базы
Это все, что нужно знать о гудвилл,
чтобы обратить на него самое пристальное внимание.
Структура гудвилл
Я
приведу здесь только основные компоненты гудвилл, причем обращаю ваше внимание
на то, что в каждом пункте речь идет о «мнении». Это ключевой пункт. Это очень
важно.
Итак, гудвилл компании (территории,
персоны, продукта, идеи) состоит из:
- Мнения потребителей о бренде производителя;
- Мнения потребителей о том, как воспринимают продукт другие
профессиональные участники рынка;
- Мнения потребителей о том, как воспринимают компанию и продукт другие
пользователи продукта;
- Мнение потребителей о том, насколько современные и качественные
технологии используются при изготовлении вашего товара;
- Мнение потребителей о квалификации персонала компании.
Именно
мнение людей относительно всех этих пунктов или позволяет вам продавать товар
по цене выше рынка, или не позволяет.
Важное
замечание: В основе всего должны лежать
уникальные технологии или уникальная квалификация персоны (если речь идет о
персональном гудвил), иначе рано или поздно все поймут, что Король голый. Тем
не менее, совершенства технологий недостаточно, нужны еще технологии работы с
мнением потребителей. Более того, гудвил – эмерджентное свойство. Это значит,
что эффект достигается только в случае грамотной работы со всеми компонентами
одновременно. Причем сами компоненты неразрывно связанны и взаимно влияют
друг на друга в процессе развития.
Специалистов,
способных управлять гудвил компании не так много. Чаще видны следы работы
примитивного PR, или невнятной и бессмысленной рекламы.
Промежуточное резюме
Чтобы
перестать проигрывать конкурентную гонку, нам нужно не только искать и
развивать уникальные технологии, необходимо еще и грамотно управлять гудвил
вновь создаваемых проектов.
А
теперь немного забавного. Самый лучший специалист в правительстве, по
управлению гудвилл, – это министр обороны С. К. Шойгу. Я далек от сарказма.
Не знаю, размышляет ли он о своих шагах в терминологии гудвил, но то, что
он делает – почти безукоризненно с точки зрения повышения капитализации
оборонной промышленности и страны в целом. Посмотрите на действия в Сирии, и вы
найдёте все компоненты работы с гудвил.
Я
не ставил себе целью в этой статье раскрыть механизмы работы с гудвил – формат
не тот. Но я хотел бы, чтобы каждый обратил внимание на этот феномен.
Комментариев нет:
Отправить комментарий