Customer Development & Design thinking

Customer Development (развитие потребителей) и Design thinking (Дизайн-мышление) две мощных методики создания нового продукта.

На сегодня нет других, таких же мощных инструментов, которые могли бы помочь компаниям достаточно точно определить очертания будущих новых продуктов и услуг, которые они планируют выводить на рынок. Стив Бланк (автор  Customer Development methodology) совершено справедливо заметил, что первый же реальный клиент «убьёт» Ваш бизнес-план, потому что ему совершенно все равно, что Вы там себе нафантазировали.

В реальности происходит все именно так – компании создают продукты и услуги исходя из своих представлениях о запросах потребителей. А потом выясняется, что потребители совершенно по-другому представляют себе нужные им продукты

Особенность инструментов Customer Development & Design thinking состоит в том, что они эффективны только при совместном использовании. Дизайн-мышление позволяет услышать то, как клиенты формулируют запросы, а это очень ценный инсайт. Анкетирование здесь бесполезно. А методология развития потребителей дает инструменты для того, что бы этот инсайт превратить в реальные продукты и услуги. Применение этих инструментов по отдельности имеет низкую эффективность.

Оригинал статьи http://startproduct.ru/customer-development-design-thinking/

Небольшой репортаж о том, как мы ведем свои проекты

Управление продажами - управление гудвилл

Авторы  Букреев А, Холстинин К.

В этой главе мы переходим к основной теме книги  - теории продаж. В последующих главах мы будем подробно разбирать все элементы гудвилл, их влияние на уровень продаж. Объясним, как элементы гудвилл увязаны между собой в единую систему. Покажем, что управление гудвилл - это всегда комплексная работа по совершенствованию всей системы бизнес-процессов. Подробно разберем инструменты управления. Пока же нам следует уяснить несколько базовых понятий, чтобы избежать в дальнейшем разночтения, из-за разной трактовки терминов.

Для начала перечислим основные компоненты гудвилл:

• мнение потребителя о бренде компании
• мнение потребителя о продукте компании
• мнение потребителя о качестве технологических решений (технические, логистические, финансовые и пр. решения) заложенных в продукт компании
• мнение потребителя о квалификации персонала компании (производство, сервисное сопровождение, дистрибуция и пр.)
• мнение потребителя о том, как к компании и продукту относятся другие профессиональные участники рынка (эксперты, рейтинговые ресурсы и пр.)
• мнение потребителя о том, как другие клиенты относятся к компании и продукту
• мнение потребителя о том, разделяет ли компания его ценности
• мнение потребителя о том, насколько полно продукт компании решает сформулированную им проблему

Вы можете заметить, что в начале каждого пункта стоит слово «мнение». Очень часто менеджмент компаний попадает в ловушку «простоты» этого понятия.  Дело в том, что различие между «мнением потребителя об элементе гудвилл компании» и реальным положением дел, не может быть слишком велико. В том случае, если с помощью PR формируются неоправданные ожидания клиентов, то будьте уверены, вся затея рухнет при первом контакте покупателя с продуктом или компанией. И тогда статистика не на стороне фирмы, вернуть разочарованного клиента стоит в четыре раза дороже, чем привлечь нового. Бывают и другие случаи, когда большие усилия компании по улучшению бизнес-процессов долгое время остаются неизвестными клиентам, потому что, менеджмент не понимает важности информирования своих потребителей о таких, казалось бы «сугубо технических», новшествах. Этот случай лучше первого, тем не менее, его нельзя признать как удачное управленческое решение.

Очень важное замечание:

Обнуление любого из компонентов гудвилл, резко снижает общий гудвилл продукта и компании

И происходит это лавинообразно. Продукт и технологии могут быть превосходными, но некомпетентные консультанты в фирменных салонах продаж, сформируют мнение о низкой квалификации всего персонала фирмы, а значит, дадут повод покупателям усомниться в высокой технологичности продукта.

 Брендинг или Гудвилл?

Бренд – один из компонентов гудвилл, причем компонент, легко отчуждаемый от компании. Бренд можно продать. При продаже бренда а не компании целиком, новая фирма-владелец не получает того гудвилл, который имела компания продавец. Американцы продали Хаммер Китаю, и это уже не американский Хаммер.  Есть случаи когда, бренд не отчуждается от компании, но продукт, производимый на территории других стран, имеет более низкий гудвилл. Автоконцерны имеют заводы по всему миру, и потребители отличают автомобиль, сделанный в Индии, от автомобиля, сделанного в Германии, хотя марка машины одна и та же. Мы не будем сейчас детально разбирать, почему это так. В дальнейшем станет понятно, какие механизмы включаются в этих случаях.

Главное, что мы должны запомнить, это то, что:

 Бренд – всего лишь составная часть гудвилл

Еще один элемент, который по каким-то причинам отождествляют с управлением гудвилл компании – это PR технологии. В реальности, эксклюзивные технологии PR, разработанные для конкретной торговой марки, представляют несомненную ценность для акционеров и инвесторов компании. Потому что, грамотное применение этого инструмента, позволяет привлечь внимание аудитории к продукту компании. Но это всего лишь инструмент, и он обоюдоострый. Если за продуктом фирмы не стоит никакой внятной идеи, или бизнес-процессы не достаточно синхронизированы, PR может ускорить крах компании. Живой пример 2014 года  - банкротство проекта #GetWear.

Одни из лучших PR-стратегий не помогли ни Lehman Brothers ни Enron

И не могли помочь.

PR-технологии - всего лишь инструмент, требующий компетентного использования

Краткое резюме главы: управление продажами – комплексное управление всеми компонентами гудвилл

 Инструменты управления компонентами гудвилл:

Customer Development methodology

Маркетинговые исследования

Промышленный дизайн

Бизнес-моделирование

PR-технологии

Проектирование продаж

В дальнейшем мы с вами детально разберем каждый из них. Обсудим, почему надо начинать с выхода на улицу. Расскажем, почему первый же клиент  «убъет» ваш бизнес-план.  Покажем, как и зачем проектировать продажи.

P.S.
Еще материалы по теме:

Гудвилл: Шторм 90-х

Гудвилл - ключ к наращиванию денежных потоков

Гудвилл - стратегия прибыли

Почему люди платят за гудвилл?

"Сегодня вся конкурентная борьба ведется именно в сфере гудвила. Вокруг него выстроены сложные системы технологий управления конкурентными столкновениями"

Денисов А.А.

 Информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество», № 2-3 (39-40), 2007.

В 2002 году Даниэль Канеман  израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов получил нобелевскую премию по экономике. Группа Канемана  доказала, что при принятии экономических решений, люди, корпорации и правительства стран опираются не на трезвый экономический расчет, а на привычные стереотипы, эмоциональные предпочтения и случайные внешние подсказки. 

Работа команды исследователей, поставила окончательный крест на теориях менеджмента и маркетинга, которые не опираются на психологическую составляющую принятия решения потребителями

С точки зрения тактической экономической выгоды, мы все похожи на испорченный автомат, который в зависимости от настроения требует за проезд в общественном транспорте то 5, то 15, а то и 500 рублей.

Так ли глупы люди, когда платят за продукт выше его объективной стоимости?

Мы утверждаем - нет.

Мы утверждаем, что в каждый конкретный момент люди платят только за то, что им нужно, и ни цента больше

Оплачивая гудвилл, как разницу между объективной полезностью продукта и его рыночной ценой, человек поступает вполне рационально

Потребитель не кибернетическая система, главной целью которой является получение экономической выгоды. Потребитель - прежде всего человек, ценности которого могут простираться гораздо дальше валютного счета.

 Каждый из нас обладает собственной картиной мира , где есть место и тому «что такое хорошо» и тому «что такое плохо». Понимание этого приводит к инстайту, что выгода может иметь и не экономический характер. Чаще всего так и есть.

Поэтому закономерно, что при принятии решений, потребитель учитывает все свои вероятные выгоды, не ограничиваясь только экономическим аспектом

В 1969 году в издательстве Института конструкторско-технологической информатики РАН была опубликована замечательная работа советских ученых

ВНУТРЕННЯЯ ВАЛЮТА И РЕФЛЕКСИВНЫЕ ИГРЫ, Техническая кибернетика, 1969, No. 4, с. 29‐33,  В.А. Лефевр, П.В. Баранов, В.Е. Лепский

Выдержка из опубликованной статьи:

«Предположим, что исследователю удалось

схематизировать этот конфликт как некоторую матричную игру. И еще предположим, что исследователь обнаружил, что один из игроков, например X, играет явно не оптимaльно. Если y исследователя нет оснований сомневаться в разумности X, то он должен придти к выводу, что та матрица, которую он построил, не является той «подлинной» матрицей ценностей, которой определяется деятельность X. Этот игрок решает иную задачу оптимизации, не ту, которую «видит» исследователь, имея матрицу в некоторой канонической валюте, скажем, в рублях. Допустим, X несет «внутренний ущерб»,

«страдает», когда его противник проигрывает слишком много, но в то же время он «страдает» и тогда, когда выигрывает слишком мало. B данной работе предполагается, что каждый игрок является своего рода локальным центром социального организма. Ценности других членов коллектива, которому он принaдлежит, влияют на его «ценности». «Боль» других в некотором смысле — его «боль». (Конечно, «коэффициенты» существенно индивидуализированы. У некоторых персонажей они отрицательны. Чужая «боль» трансформируется ими в их индивидуальную «радость»). Регулятивом деятельности является своеобразная «внутренняя валюта», в которую превращается внешняя. C феноменами, требующими для своего понимания введения специальной «внутренней валюты», мы сталкиваемся всегда, когда начинаем анализировать так называемые «нерациональные акты социального поведения». B одних случаях приобретение некоторой официальной валюты наносит ущерб личности в ее собственных глазах, т. e. приобретение уменьшает величину внутренней валюты. B других случаях величина внутренней валюты зависит от  модели других персонажей, окружающих личность. B одних случаях нанесение ущерба окружающим повышает внутреннюю валюту, в других — понижает. Иногда личность может переводить внешнюю валюту, которую получают другие персонажи, в их, других персонажей, внутреннюю валюту, и ее собственная внутренняя валюта будет зависеть от внутренней валюты окружающих. Если предположить объективную сопоставимость внутренних валют, то можно ввести понятие внутренней валюты коллектива, a может быть и общества. B этом смысле каждое действие и явление имеют свою «цену» в зависимости от того, насколько они изменяют общий валютный потенциал. B этой же связи встает сложнейшая этическая проблема выбора специальных коэффициентов, c которыми внутренняя валюта каждого отдельного персонажа должна входить в общую сумму.»

Джонатан Фарлей, математик из Стэнфорда, занимающийся прикладными исследованиями по проблеме национальной безопасности, сказал, что теория рефлексии Лефевра была советской альтернативой теории игр, широко принятой в то время истеблишментом американского министерства обороны. Как утверждал сам Лефевр, его рефлексивный подход позволяет в определённых ситуациях переиграть противника, следующего стратегии теории игр.

В статье «Гудвилл – стратегия повышения прибыли» мы приводили выдержки из доклада о конференции по теории самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), прошедшей в Гентском университете (Бельгия,13–16 мая 2010 г.), который демонстрирует, что внутренние валюты потребителя являются основными составляющими, при выборе потребителем того или иного товара в одном сегменте рынка.

Гудвилл  - эквивалент выгоды выраженной во внутренних валютах потребителя

Люди платят за гудвилл, потому, что им это реально выгодно. Просто стоит помнить, что мы люди а не кибернетические системы. У нас у всех есть «какие-то джинсы», у нас у всех есть «какие-то» телефоны. Основные потребности в еде, одежде, связи и пр. удовлетворены. Мы двигаемся по Пирамиде Маслоу вверх, и внутренние валюты приобретают все большое значение с каждым днем.

Авторы статьи Букреев А. Холстинин К.

Следующая публикация о  структуре Goodwill, где бренд, маркетинг или PR всего несколько из многих компонентов системы гудвилл, обладающей эмерджентным свойством