"Сегодня вся конкурентная борьба ведется именно в сфере
гудвила. Вокруг него выстроены сложные системы технологий управления
конкурентными столкновениями"
Информационно-аналитический журнал «Бизнес и
общество», № 2-3 (39-40), 2007.
В 2002 году Даниэль Канеман израильско-американский
психолог, один из основоположников психологической экономической теории и
поведенческих финансов получил нобелевскую премию по экономике. Группа Канемана
доказала, что при принятии экономических
решений, люди, корпорации и правительства стран опираются не на трезвый
экономический расчет, а на привычные стереотипы, эмоциональные предпочтения и
случайные внешние подсказки.
Работа команды исследователей, поставила окончательный крест на теориях менеджмента и маркетинга, которые не опираются на психологическую составляющую принятия решения потребителями
С точки зрения тактической экономической выгоды, мы все
похожи на испорченный автомат, который в зависимости от настроения требует за
проезд в общественном транспорте то 5, то 15, а то и 500 рублей.
Так ли глупы люди, когда платят за продукт выше его
объективной стоимости?
Мы утверждаем - нет.
Мы утверждаем, что в каждый конкретный момент люди платят только за то, что им нужно, и ни цента больше
Оплачивая гудвилл, как разницу между объективной полезностью
продукта и его рыночной ценой, человек поступает вполне рационально
Потребитель не кибернетическая система, главной целью
которой является получение экономической выгоды. Потребитель - прежде всего
человек, ценности которого могут простираться гораздо дальше валютного счета.
Каждый из нас
обладает собственной картиной мира , где есть место и тому «что такое хорошо» и тому «что такое плохо». Понимание
этого приводит к инстайту, что выгода может иметь и не экономический характер.
Чаще всего так и есть.
Поэтому закономерно, что при принятии решений, потребитель
учитывает все свои вероятные выгоды, не ограничиваясь только экономическим
аспектом
В 1969 году в издательстве Института конструкторско-технологической
информатики РАН была опубликована замечательная работа советских ученых
ВНУТРЕННЯЯ ВАЛЮТА И РЕФЛЕКСИВНЫЕ ИГРЫ, Техническая
кибернетика, 1969, No. 4, с. 29‐33, В.А.
Лефевр, П.В. Баранов, В.Е. Лепский
Выдержка из опубликованной статьи:
«Предположим, что исследователю удалось
схематизировать этот конфликт как некоторую матричную
игру. И еще предположим, что исследователь обнаружил, что один из игроков, например X,
играет явно не оптимaльно. Если y исследователя нет оснований сомневаться в
разумности X, то он должен придти к выводу, что та матрица, которую он построил, не является
той «подлинной» матрицей ценностей, которой определяется деятельность X. Этот
игрок решает иную задачу оптимизации, не ту, которую «видит» исследователь, имея
матрицу в некоторой канонической валюте, скажем, в рублях. Допустим, X несет
«внутренний ущерб»,
«страдает», когда его противник проигрывает слишком
много, но в то же время он «страдает» и тогда, когда выигрывает слишком мало. B данной работе предполагается, что каждый игрок является
своего рода локальным центром социального организма. Ценности других членов
коллектива, которому он принaдлежит, влияют на его «ценности». «Боль» других в
некотором смысле — его «боль». (Конечно, «коэффициенты» существенно
индивидуализированы. У некоторых персонажей они отрицательны. Чужая «боль»
трансформируется ими в их индивидуальную «радость»). Регулятивом деятельности
является своеобразная «внутренняя валюта», в которую превращается внешняя. C
феноменами, требующими для своего понимания введения специальной «внутренней
валюты», мы сталкиваемся всегда, когда начинаем анализировать так называемые
«нерациональные акты социального поведения». B одних случаях приобретение некоторой
официальной валюты наносит ущерб личности в ее собственных глазах, т. e.
приобретение уменьшает величину внутренней валюты. B других случаях величина внутренней
валюты зависит от модели других персонажей, окружающих личность. B одних случаях
нанесение ущерба окружающим повышает внутреннюю валюту, в других —
понижает. Иногда личность может переводить внешнюю валюту, которую получают другие
персонажи, в их, других персонажей, внутреннюю валюту, и ее собственная
внутренняя валюта будет зависеть от внутренней валюты окружающих. Если предположить
объективную сопоставимость внутренних валют, то можно ввести понятие внутренней
валюты коллектива, a может быть и общества. B этом смысле каждое действие и явление
имеют свою «цену» в зависимости от того, насколько они изменяют общий
валютный потенциал. B этой же связи встает сложнейшая этическая проблема выбора
специальных коэффициентов, c которыми внутренняя валюта каждого отдельного персонажа
должна входить в общую сумму.»
Джонатан Фарлей, математик из Стэнфорда, занимающийся
прикладными исследованиями по проблеме национальной безопасности, сказал, что теория рефлексии Лефевра была советской альтернативой теории игр, широко принятой в то время
истеблишментом американского министерства обороны. Как утверждал сам Лефевр,
его рефлексивный подход позволяет в определённых ситуациях переиграть противника,
следующего стратегии теории игр.
В статье «Гудвилл – стратегия повышения прибыли» мы приводили выдержки из доклада о конференции по теории самодетерминации
(Self-Determination Theory, SDT), прошедшей в Гентском университете
(Бельгия,13–16 мая 2010 г.), который демонстрирует, что внутренние валюты
потребителя являются основными составляющими, при выборе потребителем того или
иного товара в одном сегменте рынка.
Гудвилл - эквивалент выгоды выраженной во внутренних валютах потребителя
Люди платят за гудвилл, потому, что им это реально выгодно.
Просто стоит помнить, что мы люди а не кибернетические системы. У нас у всех
есть «какие-то джинсы», у нас у всех есть «какие-то» телефоны. Основные
потребности в еде, одежде, связи и пр. удовлетворены. Мы двигаемся по Пирамиде Маслоу
вверх, и внутренние валюты приобретают все большое значение с каждым днем.
Авторы статьи Букреев А. Холстинин К.
Следующая
публикация о структуре Goodwill, где
бренд, маркетинг или PR всего несколько из многих компонентов системы гудвилл,
обладающей эмерджентным свойством
Комментариев нет:
Отправить комментарий