Авторы Букреев А, Холстинин К.
В этой главе мы переходим к основной теме книги - теории продаж. В последующих главах мы будем подробно разбирать все элементы гудвилл, их влияние на уровень продаж. Объясним, как элементы гудвилл увязаны между собой в единую систему. Покажем, что управление гудвилл - это всегда комплексная работа по совершенствованию всей системы бизнес-процессов. Подробно разберем инструменты управления. Пока же нам следует уяснить несколько базовых понятий, чтобы избежать в дальнейшем разночтения, из-за разной трактовки терминов.
Для начала перечислим основные компоненты гудвилл:
- мнение потребителя о бренде компании
- мнение потребителя о продукте компании
- мнение потребителя о качестве технологических решений (технические, логистические, финансовые и пр. решения) заложенных в продукт компании
- мнение потребителя о квалификации персонала компании (производство, сервисное сопровождение, дистрибуция и пр.)
- мнение потребителя о том, как к компании и продукту относятся другие профессиональные участники рынка (эксперты, рейтинговые ресурсы и пр.)
- мнение потребителя о том, как другие клиенты относятся к компании и продукту
- мнение потребителя о том, разделяет ли компания его ценности
- мнение потребителя о том, насколько полно продукт компании решает сформулированную им проблему
Вы можете заметить, что в начале каждого пункта стоит слово «мнение». Очень часто менеджмент компаний попадает в ловушку «простоты» этого понятия. Дело в том, что различие между «мнением потребителя об элементе гудвилл компании» и реальным положением дел, не может быть слишком велико. В том случае, если с помощью PR формируются неоправданные ожидания клиентов, то будьте уверены, вся затея рухнет при первом контакте покупателя с продуктом или компанией. И тогда статистика не на стороне фирмы, вернуть разочарованного клиента стоит в четыре раза дороже, чем привлечь нового. Бывают и другие случаи, когда большие усилия компании по улучшению бизнес-процессов долгое время остаются неизвестными клиентам, потому что, менеджмент не понимает важности информирования своих потребителей о таких, казалось бы «сугубо технических», новшествах. Этот случай лучше первого, тем не менее, его нельзя признать как удачное управленческое решение.
Очень важное замечание:
Обнуление любого из компонентов гудвилл, резко снижает общий гудвилл продукта и компании
И происходит это лавинообразно. Продукт и технологии могут быть превосходными, но некомпетентные консультанты в фирменных салонах продаж, сформируют мнение о низкой квалификации всего персонала фирмы, а значит, дадут повод покупателям усомниться в высокой технологичности продукта.
Брендинг или Гудвилл?
Бренд – один из компонентов гудвилл, причем компонент, легко отчуждаемый от компании. Бренд можно продать. При продаже бренда а не компании целиком, новая фирма-владелец не получает того гудвилл, который имела компания продавец. Американцы продали Хаммер Китаю, и это уже не американский Хаммер. Есть случаи когда, бренд не отчуждается от компании, но продукт, производимый на территории других стран, имеет более низкий гудвилл. Автоконцерны имеют заводы по всему миру, и потребители отличают автомобиль, сделанный в Индии, от автомобиля, сделанного в Германии, хотя марка машины одна и та же. Мы не будем сейчас детально разбирать, почему это так. В дальнейшем станет понятно, какие механизмы включаются в этих случаях.
Главное, что мы должны запомнить, это то, что:
Бренд – всего лишь составная часть гудвилл
Еще один элемент, который по каким-то причинам отождествляют с управлением гудвилл компании – это PR технологии. В реальности, эксклюзивные технологии PR, разработанные для конкретной торговой марки, представляют несомненную ценность для акционеров и инвесторов компании. Потому что, грамотное применение этого инструмента, позволяет привлечь внимание аудитории к продукту компании. Но это всего лишь инструмент, и он обоюдоострый. Если за продуктом фирмы не стоит никакой внятной идеи, или бизнес-процессы не достаточно синхронизированы, PR может ускорить крах компании. Живой пример 2014 года - банкротство проекта #GetWear.
Одни из лучших PR-стратегий не помогли ни Lehman Brothers ни Enron
И не могли помочь.
PR-технологии - всего лишь инструмент, требующий компетентного использования
Краткое резюме главы: управление продажами – комплексное управление всеми компонентами гудвилл
Инструменты управления компонентами гудвилл:
Customer Development methodology
Маркетинговые исследования
Промышленный дизайн
Бизнес-моделирование
PR-технологии
Проектирование продаж
В дальнейшем мы с вами детально разберем каждый из них. Обсудим, почему надо начинать с выхода на улицу. Расскажем, почему первый же клиент «убъет» ваш бизнес-план. Покажем, как и зачем проектировать продажи.
P.S.
Еще материалы по теме:
Еще материалы по теме:
Комментариев нет:
Отправить комментарий