Туризм: Коллекция маркетинговых ошибок

Том Питерс, глава фирмыTom Peters Company и признанный мировой эксперт однажды заявил: «Постоянно думать о конкурентах, пытаться сделать аналогичную или лучшую продукцию, чем у них, тратить время на выяснение, что они делают, и/или сравнивать свою компанию с их компаниями – эти действия ни к чему хорошему не приведут. Вы лишь помешаете своей компании найти собственный способ стать действительно значимой для клиентов, сотрудников и перспективных потребителей. Вы лишаете ее возможности обрести собственное лицо и найти общий язык с людьми, которые платят по счетам…. Ведь конкуренты никогда не оплачивали и никогда не будут оплачивать ваши счета»

Замечательная и очевидная мысль, которая часто встречается в той или иной трактовке у разных авторов. Более того, очевиден и тот факт, что компании, ориентирующиеся на своих конкурентов, всегда, подчеркиваю всегда, находятся на шаг позади. Рассчитывать на серьезный успех в таком случае не приходится. Конечно, не следует делать из этого постулата абсолют. Абсолютные истины всегда ложь. Речь не идет о тотальной невнимательности к тому, как развиваются ваши конкуренты, но тратить на это большое количество ресурсов явно не стоит.

Менее очевиден, но возможно более важным является другой вывод из высказывания Тома Питерса. Дело в том, что следует очень серьезно проанализировать бизнес-модель вашей компании на предмет того, кто является вашим заказчиком. При всей тривиальности этого вопроса, решения в очень большом количестве случаев не так ясны. И часто путаница с определением заказчика ваших услуг приводит к неадекватным стратегиям присутствия на рынке.

Казалось бы, все просто, кто платит по счетам тот и заказчик. Но так ли это всегда? Как яркий образец нарушения этого принципа, возьмем сферу выездного туризма, которая изнывает в настоящее время под гнетом демпинга. Основной причиной такого положения дел, вероятно, является совокупность факторов, которые перевели туристический продукт в категорию биржевого товара. А так, как условия поставки в большинстве случаев не сильно отличаются, то на первый план выходит цена.
Бытует мнение, что заказчиками продуктов туроператоров являются туристические агентства. Реально именно они оплачивают счета за услуги туристических операторов. Но тонкий момент заключен в том, что денежные средства, поступающие на счета операторов, де-факто не являются собственными средствами агентов. Деньги принадлежат клиентам туристических агентств, и именно они «заказывают бал». И тут возникает вопрос - насколько туристические агентства способны управлять выбором своих клиентов, и даже больше, входит ли такое управление в задачи туристического агентства?

По большому счету перед агентством не стоит задача, влиять на выбор клиента. Дело в том, что продукт различных туроператоров не сильно различается ни по цене, ни по качеству. Все пакеты соответствуют нормам безопасности, принятой в отрасли, и цена, так или иначе, сопоставима. Поэтому если в офис пришел клиент, заранее ориентированный на определенную компанию, то агентству нет смысла затрачивать слишком большие усилия на переориентацию выбора, да при этом еще нести риск за рекомендацию оператора, отличного от того, которого клиент выбрал самостоятельно. В том случае, если агент будет слишком сильно настаивать на изменении выбора, он рискует потерять клиента, потому что в соседнем офисе, через сто метров есть возможность купить точно такой же продукт, по той же цене, но при этом избежать психологического давления.

Конечно существуют экстремальные случаи, когда агенту известна информация о каких либо проблемах того или иного оператора, и эта информация может оказать влияние на выбор клиента, но все же такие ситуации скорее исключение. Таким образом становится понятным, почему в случаях туроператоров, их заказчиками являются конечные клиенты, а не туристические агентства. Агенты в этой цепочке являются сетью дистрибуции.
Очень важно налаживать со своими дистрибьюторами правильные отношения «поставщик – посредник», но при этом следует понимать, что основной задачей любого туроператора является обретение значимости компании в глазах конечных клиентов – туристов. Пока же на рынке выездного туризма наблюдается только первоначальные намеки на понимание этого факта.

Для объективного рассмотрения вопроса, необходимо сказать, что в некоторых случаях, дистрибьютор действительно имеет возможность влиять на выбор конечного потребителя. Это возможно в том случае, если дистрибьютор обладает «непререкаемым авторитетом эксперта». Если врач прописал именно такие лекарства, то мало кому в голову придет мысль оспаривать его рекомендацию.

В заключение статьи хотелось бы сказать, что такого же рода проблемы встречаются во многих бизнесах, ориентированных на продажу продукта через сеть независимых дистрибуторов, туризм выбран лишь как пример. Необходимо внимательно относится к вопросу определения заказчика, потому что от того, насколько верным будет решение этого вопроса, будет зависеть успешность или посредственность стратегии поведения компании  на рынке.