Customer Development & Design thinking

Customer Development (развитие потребителей) и Design thinking (Дизайн-мышление) две мощных методики создания нового продукта.

На сегодня нет других, таких же мощных инструментов, которые могли бы помочь компаниям достаточно точно определить очертания будущих новых продуктов и услуг, которые они планируют выводить на рынок. Стив Бланк (автор  Customer Development methodology) совершено справедливо заметил, что первый же реальный клиент «убьёт» Ваш бизнес-план, потому что ему совершенно все равно, что Вы там себе нафантазировали.

В реальности происходит все именно так – компании создают продукты и услуги исходя из своих представлениях о запросах потребителей. А потом выясняется, что потребители совершенно по-другому представляют себе нужные им продукты

Особенность инструментов Customer Development & Design thinking состоит в том, что они эффективны только при совместном использовании. Дизайн-мышление позволяет услышать то, как клиенты формулируют запросы, а это очень ценный инсайт. Анкетирование здесь бесполезно. А методология развития потребителей дает инструменты для того, что бы этот инсайт превратить в реальные продукты и услуги. Применение этих инструментов по отдельности имеет низкую эффективность.

Оригинал статьи http://startproduct.ru/customer-development-design-thinking/

Небольшой репортаж о том, как мы ведем свои проекты

Управление продажами - управление гудвилл

Авторы  Букреев А, Холстинин К.

В этой главе мы переходим к основной теме книги  - теории продаж. В последующих главах мы будем подробно разбирать все элементы гудвилл, их влияние на уровень продаж. Объясним, как элементы гудвилл увязаны между собой в единую систему. Покажем, что управление гудвилл - это всегда комплексная работа по совершенствованию всей системы бизнес-процессов. Подробно разберем инструменты управления. Пока же нам следует уяснить несколько базовых понятий, чтобы избежать в дальнейшем разночтения, из-за разной трактовки терминов.

Для начала перечислим основные компоненты гудвилл:

• мнение потребителя о бренде компании
• мнение потребителя о продукте компании
• мнение потребителя о качестве технологических решений (технические, логистические, финансовые и пр. решения) заложенных в продукт компании
• мнение потребителя о квалификации персонала компании (производство, сервисное сопровождение, дистрибуция и пр.)
• мнение потребителя о том, как к компании и продукту относятся другие профессиональные участники рынка (эксперты, рейтинговые ресурсы и пр.)
• мнение потребителя о том, как другие клиенты относятся к компании и продукту
• мнение потребителя о том, разделяет ли компания его ценности
• мнение потребителя о том, насколько полно продукт компании решает сформулированную им проблему

Вы можете заметить, что в начале каждого пункта стоит слово «мнение». Очень часто менеджмент компаний попадает в ловушку «простоты» этого понятия.  Дело в том, что различие между «мнением потребителя об элементе гудвилл компании» и реальным положением дел, не может быть слишком велико. В том случае, если с помощью PR формируются неоправданные ожидания клиентов, то будьте уверены, вся затея рухнет при первом контакте покупателя с продуктом или компанией. И тогда статистика не на стороне фирмы, вернуть разочарованного клиента стоит в четыре раза дороже, чем привлечь нового. Бывают и другие случаи, когда большие усилия компании по улучшению бизнес-процессов долгое время остаются неизвестными клиентам, потому что, менеджмент не понимает важности информирования своих потребителей о таких, казалось бы «сугубо технических», новшествах. Этот случай лучше первого, тем не менее, его нельзя признать как удачное управленческое решение.

Очень важное замечание:

Обнуление любого из компонентов гудвилл, резко снижает общий гудвилл продукта и компании

И происходит это лавинообразно. Продукт и технологии могут быть превосходными, но некомпетентные консультанты в фирменных салонах продаж, сформируют мнение о низкой квалификации всего персонала фирмы, а значит, дадут повод покупателям усомниться в высокой технологичности продукта.

 Брендинг или Гудвилл?

Бренд – один из компонентов гудвилл, причем компонент, легко отчуждаемый от компании. Бренд можно продать. При продаже бренда а не компании целиком, новая фирма-владелец не получает того гудвилл, который имела компания продавец. Американцы продали Хаммер Китаю, и это уже не американский Хаммер.  Есть случаи когда, бренд не отчуждается от компании, но продукт, производимый на территории других стран, имеет более низкий гудвилл. Автоконцерны имеют заводы по всему миру, и потребители отличают автомобиль, сделанный в Индии, от автомобиля, сделанного в Германии, хотя марка машины одна и та же. Мы не будем сейчас детально разбирать, почему это так. В дальнейшем станет понятно, какие механизмы включаются в этих случаях.

Главное, что мы должны запомнить, это то, что:

 Бренд – всего лишь составная часть гудвилл

Еще один элемент, который по каким-то причинам отождествляют с управлением гудвилл компании – это PR технологии. В реальности, эксклюзивные технологии PR, разработанные для конкретной торговой марки, представляют несомненную ценность для акционеров и инвесторов компании. Потому что, грамотное применение этого инструмента, позволяет привлечь внимание аудитории к продукту компании. Но это всего лишь инструмент, и он обоюдоострый. Если за продуктом фирмы не стоит никакой внятной идеи, или бизнес-процессы не достаточно синхронизированы, PR может ускорить крах компании. Живой пример 2014 года  - банкротство проекта #GetWear.

Одни из лучших PR-стратегий не помогли ни Lehman Brothers ни Enron

И не могли помочь.

PR-технологии - всего лишь инструмент, требующий компетентного использования

Краткое резюме главы: управление продажами – комплексное управление всеми компонентами гудвилл

 Инструменты управления компонентами гудвилл:

Customer Development methodology

Маркетинговые исследования

Промышленный дизайн

Бизнес-моделирование

PR-технологии

Проектирование продаж

В дальнейшем мы с вами детально разберем каждый из них. Обсудим, почему надо начинать с выхода на улицу. Расскажем, почему первый же клиент  «убъет» ваш бизнес-план.  Покажем, как и зачем проектировать продажи.

P.S.
Еще материалы по теме:

Гудвилл: Шторм 90-х

Гудвилл - ключ к наращиванию денежных потоков

Гудвилл - стратегия прибыли

Почему люди платят за гудвилл?

"Сегодня вся конкурентная борьба ведется именно в сфере гудвила. Вокруг него выстроены сложные системы технологий управления конкурентными столкновениями"

Денисов А.А.

 Информационно-аналитический журнал «Бизнес и общество», № 2-3 (39-40), 2007.

В 2002 году Даниэль Канеман  израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов получил нобелевскую премию по экономике. Группа Канемана  доказала, что при принятии экономических решений, люди, корпорации и правительства стран опираются не на трезвый экономический расчет, а на привычные стереотипы, эмоциональные предпочтения и случайные внешние подсказки. 

Работа команды исследователей, поставила окончательный крест на теориях менеджмента и маркетинга, которые не опираются на психологическую составляющую принятия решения потребителями

С точки зрения тактической экономической выгоды, мы все похожи на испорченный автомат, который в зависимости от настроения требует за проезд в общественном транспорте то 5, то 15, а то и 500 рублей.

Так ли глупы люди, когда платят за продукт выше его объективной стоимости?

Мы утверждаем - нет.

Мы утверждаем, что в каждый конкретный момент люди платят только за то, что им нужно, и ни цента больше

Оплачивая гудвилл, как разницу между объективной полезностью продукта и его рыночной ценой, человек поступает вполне рационально

Потребитель не кибернетическая система, главной целью которой является получение экономической выгоды. Потребитель - прежде всего человек, ценности которого могут простираться гораздо дальше валютного счета.

 Каждый из нас обладает собственной картиной мира , где есть место и тому «что такое хорошо» и тому «что такое плохо». Понимание этого приводит к инстайту, что выгода может иметь и не экономический характер. Чаще всего так и есть.

Поэтому закономерно, что при принятии решений, потребитель учитывает все свои вероятные выгоды, не ограничиваясь только экономическим аспектом

В 1969 году в издательстве Института конструкторско-технологической информатики РАН была опубликована замечательная работа советских ученых

ВНУТРЕННЯЯ ВАЛЮТА И РЕФЛЕКСИВНЫЕ ИГРЫ, Техническая кибернетика, 1969, No. 4, с. 29‐33,  В.А. Лефевр, П.В. Баранов, В.Е. Лепский

Выдержка из опубликованной статьи:

«Предположим, что исследователю удалось

схематизировать этот конфликт как некоторую матричную игру. И еще предположим, что исследователь обнаружил, что один из игроков, например X, играет явно не оптимaльно. Если y исследователя нет оснований сомневаться в разумности X, то он должен придти к выводу, что та матрица, которую он построил, не является той «подлинной» матрицей ценностей, которой определяется деятельность X. Этот игрок решает иную задачу оптимизации, не ту, которую «видит» исследователь, имея матрицу в некоторой канонической валюте, скажем, в рублях. Допустим, X несет «внутренний ущерб»,

«страдает», когда его противник проигрывает слишком много, но в то же время он «страдает» и тогда, когда выигрывает слишком мало. B данной работе предполагается, что каждый игрок является своего рода локальным центром социального организма. Ценности других членов коллектива, которому он принaдлежит, влияют на его «ценности». «Боль» других в некотором смысле — его «боль». (Конечно, «коэффициенты» существенно индивидуализированы. У некоторых персонажей они отрицательны. Чужая «боль» трансформируется ими в их индивидуальную «радость»). Регулятивом деятельности является своеобразная «внутренняя валюта», в которую превращается внешняя. C феноменами, требующими для своего понимания введения специальной «внутренней валюты», мы сталкиваемся всегда, когда начинаем анализировать так называемые «нерациональные акты социального поведения». B одних случаях приобретение некоторой официальной валюты наносит ущерб личности в ее собственных глазах, т. e. приобретение уменьшает величину внутренней валюты. B других случаях величина внутренней валюты зависит от  модели других персонажей, окружающих личность. B одних случаях нанесение ущерба окружающим повышает внутреннюю валюту, в других — понижает. Иногда личность может переводить внешнюю валюту, которую получают другие персонажи, в их, других персонажей, внутреннюю валюту, и ее собственная внутренняя валюта будет зависеть от внутренней валюты окружающих. Если предположить объективную сопоставимость внутренних валют, то можно ввести понятие внутренней валюты коллектива, a может быть и общества. B этом смысле каждое действие и явление имеют свою «цену» в зависимости от того, насколько они изменяют общий валютный потенциал. B этой же связи встает сложнейшая этическая проблема выбора специальных коэффициентов, c которыми внутренняя валюта каждого отдельного персонажа должна входить в общую сумму.»

Джонатан Фарлей, математик из Стэнфорда, занимающийся прикладными исследованиями по проблеме национальной безопасности, сказал, что теория рефлексии Лефевра была советской альтернативой теории игр, широко принятой в то время истеблишментом американского министерства обороны. Как утверждал сам Лефевр, его рефлексивный подход позволяет в определённых ситуациях переиграть противника, следующего стратегии теории игр.

В статье «Гудвилл – стратегия повышения прибыли» мы приводили выдержки из доклада о конференции по теории самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), прошедшей в Гентском университете (Бельгия,13–16 мая 2010 г.), который демонстрирует, что внутренние валюты потребителя являются основными составляющими, при выборе потребителем того или иного товара в одном сегменте рынка.

Гудвилл  - эквивалент выгоды выраженной во внутренних валютах потребителя

Люди платят за гудвилл, потому, что им это реально выгодно. Просто стоит помнить, что мы люди а не кибернетические системы. У нас у всех есть «какие-то джинсы», у нас у всех есть «какие-то» телефоны. Основные потребности в еде, одежде, связи и пр. удовлетворены. Мы двигаемся по Пирамиде Маслоу вверх, и внутренние валюты приобретают все большое значение с каждым днем.

Авторы статьи Букреев А. Холстинин К.

Следующая публикация о  структуре Goodwill, где бренд, маркетинг или PR всего несколько из многих компонентов системы гудвилл, обладающей эмерджентным свойством

Гудвилл: Шторм 90-х

С момента своего возникновения понятие «гудвилл» доставляло немало проблем финансовым и бухгалтерским кругам. До сих пор не существует внятной финансовой методики оценки гудвилла,   до момента продажи фирмы, не торгующей своими акциями на бирже.

Ровно в тот момент, когда компания меняет собственника, гудвилл легко определяется как разница между ценой покупки предприятия и стоимостью его основных фондов

До середины 90-х годов прошлого века, почти всех устраивала такая ситуация, и финансисты спокойно мирились с тем, что они не в состоянии выделить этот актив в структуре собственности компаний. Легкий ветер беспокойства поднялся в 80-х, когда ведущие аналитики заговорили о постиндустриальном обществе. Стало очевидным, что мир находиться пороге смены технологического уклада и появления совершенно новых методов управления ресурсами. Биржевые котировки подливали масла в огонь, демонстрируя устойчивую тенденцию роста разницы между рыночной стоимостью публичных компаний и стоимостью их основных средств производства. 

Настоящий шторм разразился в середине 90-х, когда всем стало ясно, что заводы и фабрики утрачивают свое значение в качестве инструментов повышения денежных потоков компаний, а им на смену приходят активы, которые в физическом воплощении не существуют

Можно понять паническое состояние бухгалтеров с Уолл Стрит, когда в 1998 году они смотрели на графики стоимости ТОП публичных компаний мира, и понимали, что 74% капитала в этих компаниях лежит в активах, которые ни один финансист даже объяснить толком не может.  

В отличие от бухгалтеров, стратеги корпоративного бизнеса быстро поняли суть и мощь гудвилла. Данные за 2012 год демонстрируют, что разобрались в вопросе хорошо. Но странным образом, публикаций о новых формах управления (управления гудвиллом в том числе) в постиндустриальном обществе стало значительно меньше. Не успокоились только финансисты. До сих пор идут активные баталии о том, как же посчитать гудвилл для непубличных компаний. Но успехи в этом направлении более чем скромны. Примером тому может служить стандарт финансовой отчетности Великобритании FRS 102, изданый в марте 2013 года Советoм по финансовой отчетности. В нем делаются робкие попытки расчленить то, что обладает эмерджентным свойством (свойства целостности системы, т. е. не присущие составляющим ее элементам). Судя по подходу, вряд ли стоит ожидать серьезных успехов в этом направлении, потому что:

Управлять goodwill можно только комплексно, оказывая влияние на  все элементы одновременно

Обязательным стандарт стал только с 1 января 2015 года

Выдержка из стандарта FRS 102

FRS 102 deals with goodwill and other intangible

assets in separate sections of the standard. Goodwill is included in the section that deals with

business combinations. Goodwill is defined as future economic benefits arising from assets that are not capable of being individually identified and separately recognised.

 In

particular goodwill is the excess of the cost of a business combination over the acquirer’s interest

An intangible asset is defined as an identifiable non-monetary asset without physical substance.

Such an asset is identifiable when:

a) it is separable, ie it can be separated or divided from the entity and sold

FRS 102 requires an intangible to be recognised

only if:

a)      it is probable that the expected future economic benefits attributable to the asset will flow to the entity

...

The main impact on financial reporting may result in assets like customer relationships or order books acquired in a business combination to be recognised as identifiable intangibles under FRS 102, separate from goodwill and possibly amortised over different useful lives.

P.S.

Еще материалы по теме:

Goodwill - ключ к наращиванию денежных потоков

Goodwill - стратегия прибыльности

Goodwill - стратегия прибыли

Бизнес можно создать на основе любого, доступного вам, уникального ресурса:

административный ресурс – входной билет на рынок доступен не всем;

финансовый ресурс – условия предоставления займов для вас лучше средних условий по рынку;

технологический – ваш продукт невозможно или очень дорого создавать альтернативными технологиями.

Не секрет, что рентабельность любого проекта зависит от степени уникальности ресурса, на основе которого построена бизнес-модель. И если с административным и финансовым ресурсами дело так и обстоит, то с технологическим все не так просто.

Ситуация с технологическим ресурсом в корне изменилась в 90-е годы прошлого века, в связи с развитием цифровых технологий и робототехники. Запуск, а так же копирование, любого продукта с помощью роботизированных линий сегодня занимает дни. И стоит ожидать, что этот срок будет сокращаться.

 Выдержка из доклада «Перспективы развития мирового рынка высоких технологий»

«Срок реализации научных открытий: средний период освоения нововведений с 1885 по 1919 г. составил 37 лет, с 1920 по 1944 г. — 24 года, с 1945 по 1964 г. — 14 лет, а в 90-е гг. ХХ в. для наиболее перспективных открытий (электроника, атомная энергетика, лазеры) — 3—4 года»

Учитывая это, мы могли бы ожидать, что построение бизнеса на технологическом ресурсе к концу 90-х станет невозможным, потому что копирование почти любой технологии сегодня не представляет собой трудной задачи. Тем не менее, мы видим, что именно с 90-х ряд мировых технологических корпораций не только не потеряли своих клиентов, а наоборот продажи достигают новых высот.

По данным журнала «Fortune»

в 1978 году стоимость 500 ТОП корпораций:

• 80% материальные активы (фабрики, торговые площади и т.п.)
• 20% goodwill

В 1998 году стоимость 500 ТОП корпораций;

• 20% материальные активы
• 80% goodwill

На сегодняшний день отпускная розничная цена технологичных продуктов (телефоны, компьютеры, лицензионные программы и т.п.) рассчитывается из схожих пропорций – 20% это себестоимость производства физического продукта, логистики и затрат на дистрибуцию  + 80% это goodwill компании и продукта.

Так что же выходит, потребитель переплачивает?

Абсолютно нет. Мы четко платим именно за то, что нам нужно. Просто следует помнить, что клиент это, прежде всего, живой человек, а не собирательный статистический образ. Для того, чтобы понять, почему мы платим за goodwill и зачем нам это, необходимо обратиться к исследованиям, которые проливают свет на то, как осуществляется выбор того или иного продукта

Выдержка из доклада о конференции по теории самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), прошедшей в Гентском университете (Бельгия,13–16 мая 2010 г.)  

«В представленном на конференции докладе С.Ригби (C.Rigby) было показано, как создателям видеоигр удается поддерживать мотивацию игроков, удовлетворяя их базовые потребности в автономии, компетентности и принятии другими людьми. Анализ наиболее продаваемых и предпочитаемых пользователями видеоигр показал, что они дают играющим почувствовать себя максимально автономными и компетентными. Исследование, посвященное мотивации игроков, выбирающих игры-стратегии (например, Command and Conquer, Civilization), показало, что доминирующая потребность, которая находит удовлетворение, – это потребность в автономии; в меньшей степени удовлетворяется потребность в компетентности, потребность же в близких межличностных отношениях в данном типе игр обычно удовлетворяется лишь в очень малой степени.

И, наконец, остановимся на новых данных, полученных в области пятой, наименее известной российским психологам мини-теории – теории содержания целей (о других мини-теориях – см. [Гордеева, 2006]). Эта линия исследований была начата в середине 90-х Тимом Кассером (T.Kasser), аспирантом Рочестерского университета, работавшим под руководством Ричарда Райана. Кассер и Райан показали – долговременные жизненные цели людей обычно попадают в одну из двух категорий, которые, как правило, выделяются при факторном анализе. Одна категория включает такие цели, как стремление накопить богатство, стать знаменитым и иметь привлекательную внешность (имидж), то есть касалась внешних показателей человеческой ценности. Другая категория более прямо соответствует удовлетворению базовых человеческих потребностей и включает цели, получившие название внутренних: цели личностного роста, построения близких межличностных отношений и помощи другим людям и обществу в целом. В эту категорию также зачастую включается цель поддержания здоровья и хорошей физической формы.»

Чем четче физические характеристики (технические решения, дизайн и пр.),  позиционирование, стратегия продвижения отражают ментальные запросы целевой аудитории, тем больший goodwill имеет продукт

Тем большую цену за него готов заплатить потребитель. Потому, что именно в этом случае, человек приобретает то, что ему действительно необходимо в данный момент. Нужно помнить, что приобретая телефон, на самом деле мы лишь отчасти решаем проблему связи, а в большей степени удовлетворяем свои эмоциональные и ментальные потребности.

Самым действенным инструментом для того, чтобы  взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи, является – эмпатия

Поэтому в  команду проекта были приглашены ведущие специалисты России, развивающие комплекс методологических установок Дизайн-мышления (DesignThinking)

Оригинал статьи с ссылками на источник

Goodwill - ключ к наращиванию денежных потоков

В 2012 году, работая над программой привлечения и удержания клиентов для компании с более чем  2 500 000 потребителей, окончательно сформировалось понимание роли goodwill в наращивании денежных потоков предприятия, и как следствие этого - в увеличении капитализации компании.

Понятие Goodwill появилось в коммерческой практике Англии еще в первой половине 15 века, с тех пор этот параметр учитывается во всех сделках по продаже активов. На сегодняшний день goodwill имеет  двойственный характер. Он и экономический, он и бухгалтерский. 

В экономическом плане "гудвилл" это вся дисконтированная стоимость ожидаемых будущих сверхприбылей

В бухгалтерском – только часть, уплаченная покупателем предприятия его продавцу и отражаемая в бухгалтерском учете первого.

Согласно международным, и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам.

Гудвилл, по МСФО № 22 «Объединение компаний», представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.

Статья Института независимой оценки «Гудвилл в соответствии с МСФО»

Оценщики и финансисты при оценке активов совершенно справедливо используют goodwill предприятия потому, что именно этот показатель отвечает за существующий и будущий уровень денежных потоков, генерируемых компанией.

В 2012 году мы пришли к заключению, что руководители и владельцы предприятий понимают значение goodwill при оценке принадлежащих им активов

Но при этом не задумываются над тем, что goodwill как и любым другим экономическим параметром фирмы можно и нужно управлять.

Цель проекта, над которым мы работали в то время, заключалась в увеличение продаж компании, имеющей и без того впечатляющие объемы. Бренд и продуктовая линейка были отлично известны потребителю, поэтому стандартные маркетинговые технологии не приносили значимых результатов.  Команда проекта потратила большое количество времени и ресурсов для выяснения факторов, которые могли бы увеличить количество заказов. Анализ статистических данных и результатов глубинных интервью со специалистами отдела продаж, отдела обслуживания, клиентами, экспертами  привел к однозначному выводу – увеличение количества заказов возможно лишь в том случае, если одновременно менять несколько параметров компании. Ключевое слово здесь «одновременно». Изменение любого из выбранных параметров, при сохранении остальных на прежнем уровне, не имеет эффекта.

Когда все ключевые показатели были собраны в единую таблицу, выяснилось, что эти параметры и составляют goodwill компании

Впоследствии мы часто сталкивались с ситуациями, когда компании прилагают значительные усилия для увеличения продаж, но не могут сдвинуть дело с мертвой точки. Такая динамика знакома как компаниям, предлагающим известный продукт, так и компаниям запускающий новый товар на рынок.

Последующая практика продвижения проектов в различных секторах экономики подтвердила правоту принципа:

Ключ к наращиванию денежных потоков любого предприятия лежит в комплексном управлении goodwill компании

P.S.

Оригинал статьи с ссылками на источники