Goodwill - ключ к наращиванию денежных потоков

В 2012 году, работая над программой привлечения и удержания клиентов для компании с более чем  2 500 000 потребителей, окончательно сформировалось понимание роли goodwill в наращивании денежных потоков предприятия, и как следствие этого - в увеличении капитализации компании.

Понятие Goodwill появилось в коммерческой практике Англии еще в первой половине 15 века, с тех пор этот параметр учитывается во всех сделках по продаже активов. На сегодняшний день goodwill имеет  двойственный характер. Он и экономический, он и бухгалтерский. 

В экономическом плане "гудвилл" это вся дисконтированная стоимость ожидаемых будущих сверхприбылей

В бухгалтерском – только часть, уплаченная покупателем предприятия его продавцу и отражаемая в бухгалтерском учете первого.

Согласно международным, и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам.

Гудвилл, по МСФО № 22 «Объединение компаний», представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.

Статья Института независимой оценки «Гудвилл в соответствии с МСФО»

Оценщики и финансисты при оценке активов совершенно справедливо используют goodwill предприятия потому, что именно этот показатель отвечает за существующий и будущий уровень денежных потоков, генерируемых компанией.

В 2012 году мы пришли к заключению, что руководители и владельцы предприятий понимают значение goodwill при оценке принадлежащих им активов

Но при этом не задумываются над тем, что goodwill как и любым другим экономическим параметром фирмы можно и нужно управлять.

Цель проекта, над которым мы работали в то время, заключалась в увеличение продаж компании, имеющей и без того впечатляющие объемы. Бренд и продуктовая линейка были отлично известны потребителю, поэтому стандартные маркетинговые технологии не приносили значимых результатов.  Команда проекта потратила большое количество времени и ресурсов для выяснения факторов, которые могли бы увеличить количество заказов. Анализ статистических данных и результатов глубинных интервью со специалистами отдела продаж, отдела обслуживания, клиентами, экспертами  привел к однозначному выводу – увеличение количества заказов возможно лишь в том случае, если одновременно менять несколько параметров компании. Ключевое слово здесь «одновременно». Изменение любого из выбранных параметров, при сохранении остальных на прежнем уровне, не имеет эффекта.

Когда все ключевые показатели были собраны в единую таблицу, выяснилось, что эти параметры и составляют goodwill компании

Впоследствии мы часто сталкивались с ситуациями, когда компании прилагают значительные усилия для увеличения продаж, но не могут сдвинуть дело с мертвой точки. Такая динамика знакома как компаниям, предлагающим известный продукт, так и компаниям запускающий новый товар на рынок.

Последующая практика продвижения проектов в различных секторах экономики подтвердила правоту принципа:

Ключ к наращиванию денежных потоков любого предприятия лежит в комплексном управлении goodwill компании

P.S.

Оригинал статьи с ссылками на источники